Différencier les marques de distributeurs et de fabricants

Quelles différences entre les marques Villeroy & Boch ou Jacob Delafon et Cooke & Lewis ou Delinia ? Les unes sont des marques de fabricants, les autres des marques de distributeurs. Mais ça change quoi ?

Marque de distributeur
Si la plupart des distributeurs disposent d’une ou plusieurs marques commerciales, tous ne les poussent pas de la même manière. Cooke & Lewis est très présente chez Castorama.

Dans le jargon de la distribution, on les appelle les MDD ou Marques De Distributeur. Toutes les enseignes, de Castorama à Leroy Merlin, en passant par MrBricolage, Brico Dépôt, Bricoman, Cedeo, Brossette…, disposent d’une ou plusieurs MDD. Mais c’est quoi une MDD ? C’est une marque commerciale qui, déposée par une enseigne, n’est disponible que dans ses propres points de vente. Elle lui permet de vendre des produits fabriqués selon son propre cahier des charges.

Les marques de distributeurs
Par rapport à la concurrence, les produits sous MDD sont toujours bien positionnés en termes de prix et génèrent de bonnes marges pour l’enseigne. Parce qu’ils sont exclusifs – quoique sans originalité – ils permettent sinon de se différencier, du moins d’éviter les comparaisons.
Pour créer un produit sous MDD, l’enseigne réalise un cahier des charges définissant précisément ses caractéristiques techniques, étudiées en fonction de ce qui existe déjà sur le marché. Puis elle lance un appel d’offres, auquel tous les industriels du monde peuvent répondre, où qu’ils soient. L’enseigne sélectionne ensuite quelques-uns d’entre eux, selon leur fiabilité, le prix proposé, les capacités de production… et leur rend visite, afin d’inspecter les usines, de vérifier si les critères environnementaux, sociétaux… sont bien respectés. L’heureux élu signe ensuite un contrat pour une période donnée, en général de 3 ans. C’est là un autre des avantages des produits sous MDD : les industriels qui les fabriquent sont interchangeables.

Les marques de fabricants
Si les produits sous MDD ne sont pas forcément de moindre qualité – c’est une question de cahier des charges –, ils ne sont jamais innovants, car toujours inspirés de ceux qui existent déjà. En clair, les MDD sont des suiveuses, elles n’inventent pas. Par exemple, les cuvettes sans bride, lancées il y a déjà 3 ou 4 ans, restent aujourd’hui encore des produits de marques. L’innovation est toujours portée par les fabricants, parce qu’ils sont seuls en mesure de la financer et qu’elle leur est indispensable : c’est à travers elle qu’ils trouvent les moyens de séduire et de survivre face aux marques de distributeurs, systématiquement moins chères et suiveuses, pour ne pas dire copieuses. Et s’il arrive souvent qu’une marque réputée fabrique, pour une enseigne des produits sous MDD, ceux-ci ne sont pas des innovations.

Les produits sans marque
Les produits sans marque, dits « no name », n’ont pour la plupart qu’un seul avantage : leur prix. Ils ne sont signés ni par un fabricant, ni par un distributeur, qui engagerait leur image. Ce sont la plupart du temps des produits jetables, qui ne répondent à aucune norme, et ne remplissent pas toujours très bien leur fonction… Ceux-là, il est recommandé de les éviter.

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